OTT 사업자들이 스포츠 생중계를 플랫폼 경쟁의 핵심 콘텐츠로 활용하고 있다. CJ ENM은 2024년부터 2026년까지 한국프로야구 KBO 중계권을 확보했고, 티빙을 통해 야구 중계를 제공하고 있다. 쿠팡플레이는 프로축구 K리그 생중계 등을 운영하며 스포츠와 공연 콘텐츠를 통해 구독자 확보에 나서고 있다. 극장 역시 관객 감소와 영화 개봉 편수 축소에 대응해 스포츠 경기와 공연 실황 등으로 상영 프로그램을 확대하는 흐름을 보이고 있다.